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当前栏目:Facebook加粉丝|更新时间:2022-11-03 09:36:12|浏览:0

天前做了一个调查,问我们最想看的文本是甚么,许多观众们选了‘怎样找出高效率影迷’。那下期就跟我们NSA影迷页机能,影迷的作用,和怎样找出高效率影迷。

1. 甚么是facebook/影迷团?

  • 无论做甚么营生,你肯定要问问‘我的顾客是谁,在哪里能碰触到她们’。在传统的零售行业,我们知道,要碰触到顾客,就要在她们会去的地方有店面,那么对于B2C来说,在Facebook上的影迷facebook,就是你的店面,让全球的客人每天经过都看见你的商品,默默在她们脑子里产生强烈的印象,激发购买欲望,也让她们一想到胡尔坎商品,就想到你的国际品牌。

  • 影迷facebook和Facebook使用者档案的,就像QQ个人账号和公众号的区别一样。

  • 影迷facebook有许多机能,包括:行动呼吁按钮,电话簿(信息),店家概要和联系方式,朋友圈,即使店铺,等等。你能让使用者看见你的国际品牌和商品,让她们看见你的朋友圈,相片,音频,与你交互,也能和她们发信息联络。

  • 摘自本文最下面转载的文章:紛絲頁可具備以下不同的形態:

    • 顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐

    • 電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網

    • 社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人

    • 国际品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry

    • 商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B店家、專業顧問公司

    • 線上媒體(Online Media):如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代

2.为甚么单纯买雅雷电视广告不好?为甚么还有人能追求Facebook上的facebook雅雷数?那究竟甚么样的电视广告才能带来销售量?Facebook的竞价机制是怎样的?

  • 过去没有一种能很好来衡量网络营销实效的方式,因此按赞人数就变成了一种勉强能公开,比对,来衡量的数字。但现在来衡量网络营销实效易如反掌,Facebook电视广告后台你能间接看见冲破(你的朋友圈/电视广告冲破到啥受众,她们来自哪里),国际品牌回想率(有啥人看见你的电视广告后还能记得),点选,转化成(即使每一层的转化成)。你要做国际品牌,能间接知道每一朋友圈或电视广告有啥人看,啥人看瘤果记住了你的国际品牌;你要交互,能间接看见每一朋友圈/电视广告的雅雷/评论/分享;你要销售量,安装Facebook像素能间接帮你追踪每一电视广告带来的销售量。换句话说,数位网络网络营销已经扭转了传统网络网络营销的世界,但我们许多人的观念还停留在以前。

3.有甚么途径能拿到更多影迷数量?

  • 有啊,你能买影迷数,又快又便宜,但许多买来的影迷跟你的营生毛关系没有,她们既不交互也不点选,更不会买单,只是充数罢了。因此,买facebook赞电视广告充影迷量,此为下策;

  • 或者你能整天放美女帅哥,小黑小狗的音频,招揽更多人为你雅雷,因为许多人都爱看这些文本啊!这些人至少是会经常交互的人,但依然和你的营生毛关系没有。她们偶尔点选进来看你的朋友圈,但一点进来发现,嘿,你卖的不是小黑小狗,不是串场,而是充电宝。你说他会买东西吗?他即使立刻取消赞都有可能。因此,用不想关的但高交互率的朋友圈来招揽按赞,这是中策;

  • 那甚么是明智之举?就是真的踏实经营方式你的影迷团,把它当成你的店面,在橱窗上挂上最热卖的商品,在进门的架子上摆上爆款和新品,给每件商品写上概要和价格标签,在墙上贴上你和员工的相片,工厂生产的音频,把公司从起步做到现在每天经历的故事,你自己生活的点点滴滴,让客人真正理解你,认同你,爱上你。这样的影迷才是铁粉,才会一直流在你身边陪你挺你。因此,踏实经营方式你的影迷页,不走凡塘左道,这才是明智之举。

  • 这里推荐几个真的挺踏实经营方式的影迷页给我们参考(非官方,纯属个人经验):

    • Pinkoi:https://www.facebook.com/ilovepinkoiEN/?fref=ts

    • Hypebeast:https://www.facebook.com/hypebeastzh/?fref=ts

    • OnePlus:https://www.facebook.com/oneplusofficial/?fref=ts

    • Carmen Chan Jewelry:https://www.facebook.com/carmenchanjewelry/?fref=ts

    • Mizzue:https://www.facebook.com/mizzuesg/?fref=ts

4.那到底Facebook的电视广告竞价机制是怎样的?为甚么买来的影迷带不来转化成?

  • 这就像为甚么夜店里找不到结婚对象嘛,又要多又要快,你觉得质量会好到哪里去呢。

  • 在Facebook上,每一个KPI都有专门的电视广告商品,也就是电视广告目的。系统会根据你的电视广告目的选择最容易产生该行动的人,也就是预估操作率最高的人群。因此如果你投facebook赞电视广告,系统知道你只要赞,那么就把你的电视广告投给最可能雅雷的那些人,但它不管这些人能不会购买,反正雅雷成本最便宜就好了。这样来的影迷,不但在当下没有特别价值,而且之后再给他投放转换或点选的电视广告,他也不会采取转换或点选行动,把转换电视广告曝光给这样的影迷,转换成本反而比普通受众更高。

5.怎样才能找出能带来转化成的高效率影迷?

  • 要回到这个问题,你就要自己先想清楚,你要的是转化成还是影迷?如果二者选其一。

  • 如果你选转化成:请间接进入下一题 - 怎样才是正确的电视广告投放方式;

  • 如果你选影迷:请回到问题3.

  • 开玩笑啦。如果你要找能带来转化成的高效率影迷,说明你对高效率的定义是‘要转化成’。那你其实是想要一批忠实客户,能复购吧。这是很好的方法,她们变成你的客户之后,当你有新品上架,即使能先发朋友圈不做电视广告,这些人就可能会看见你的朋友圈,产生购买,就像得到客户的邮箱地址后,能时常发EDM给她们。这种情况,你其实能反向思考,例如把购买过商品的客户圈起来,给她们投放facebook赞电视广告,鼓励她们变成影迷。但成本有可能比广泛targeting的使用者要高,但对比老爱按赞的路人,真正会购买的客户质量比较高。如果你不想投电视广告,也能把新品发布第一时间放在facebook上,给客户一个更好的理由来关注你的facebook。或者你能用更加交互的方法,例如让影迷参与商品设计,投票,或者做直播等等。在圈粉的做法上,小米和OnePlus做得都很不错,我们能借鉴。

6.基于这样的投放机制和网络网络营销漏斗概念,怎样才是正确的电视广告投放方式?

  • 网络网络营销漏斗:知道你的国际品牌>>对你的商品有兴趣>>购买>>变成忠实客户。

  • 首先要问自己的问题,是你要网络网络营销漏斗的哪个环节。你可能一开始想要我们购买你的商品,那就能先做网站转换电视广告;或者你做了一阵子有了一批客户基础,也能做再网络网络营销的网站转换电视广告,即使动态电视广告;如果你网站刚建起来,或者没有自己的网站只是平台卖家,能做网站点选电视广告;如果你复购率很高了,想要扩大客户基础,打响国际品牌知名度,那就能做音频或国际品牌知名度电视广告。每一电视广告商品都会有相应的KPI实效实时汇报给你。

想深入了解这个问题,我们也能看我之前的文章:

  • 网络网络营销漏斗解析 -下个电视广告,也要讲究天时地利人和?:https://goo.gl/3tJeLr

  • Facebook电视广告三部曲(一):https://goo.gl/euVYgX

  • Facebook电视广告三部曲(二):https://goo.gl/mWSNZ8

  • Facebook电视广告三部曲(三):https://goo.gl/H1fmJ4

推荐阅读:

行銷人看過來!2020年經營Facebook粉絲團,你需要注意這三件事

https://goo.gl/dxEinF

2020年會是許多企業進入反思的一年,汲汲營營追求「紛絲數」、「按讚數」、「分享數」即使比較進階的「互動率」會逐漸淡化,關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利。

長尾社群思考:而非只戮力經營自己的粉絲

臉書真正的價值,並非是讓企業国际品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息,也非增進一對一互動(即便是大国际品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動),而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力(Segmentation)。

在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個,每個人的朋友也將近200個,因此,戮力經營自己的粉絲團,只會墮入自然觸及下降的漩渦中(目前大約只有2%-6%之間,比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過),而在「內容為王」的經營鐵律下,演變為努力博取分享與按讚,但對於国际品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝,近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【阿公的電視機】,雖然討論度極高,但當問到是否願意因此去全國電子買電器,網路族群大部分皆回答「不會,還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費,往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。

「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁,就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」,臉書世界更是長尾理論的具體呈現。

臉書的分眾能力,強大到即使有單一型號的產品都有自己的社團,社團人數更高達上萬,例如Panasonic的麵包機,愛好者進入專屬社團,主動分享食譜與使用方式的文章高達數千篇,互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。

怎样合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團,才是往後經營臉書的重要關鍵,因為長尾效應的關係,我們以全國電子為例,這個案子怎样透過「分眾」概念強化?首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒,例如:「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電,就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」(註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯,但间接帶出「阿公」連結性能更好,或許之後全國電子也有相關活動規劃,我們拭目以待。)

再透過與屬性相合的粉絲團,透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去,必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。

委外(Out Source)vs. 自營(In House)

「該委外網路行銷公司(Outsource給Agency)還是內部養人自己經營(In House)?」

幾天前我们處於毫無概念的摸索階段,眾多国际品牌跌跌撞撞,想盡辦法辦法找平衡點。2020年此問題會浮出檯面,主因為行銷公司代操的價碼大為提高,從早期的一個月四~六萬就有人接,現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等,算一算大国际品牌一年花個四百至八百萬都有可能,但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬,搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才,請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬能支應。

而Agency不但每篇素材,每個行銷案都要算,且組織內就也需要管理外包的人員,因此,In House成了具有強大招揽力的社群經營模式之一。(註: 實際上是看合作項目的談法而訂。)

那到底怎样選擇?還是回歸需求與成本效益。當素材產製超過每月六十篇、每月有兩檔行銷活動、每月社群廣告行銷預算超過十萬,即可考慮自組團隊。

一個In House的社群經營團隊主要構成如下:

  1. 平台規劃與行銷企劃

  2. 小編/文案製作

  3. 平面素材製作/影片素材製作

  4. 數位廣告操盤手

這邊石子也建議,雖有不少人才一人可身兼多種專長,但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運,除了能互相備援以外,也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。

KPI轉換:電子商務 vs. 国际品牌?

国际品牌(Branding)或電子商務(Ecommerce)?是另一個2020年臉書策略的重大議題,投入了數年的資源在臉書上,如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動,還真的需要投入種資金資源在上面嗎?何況在自然觸及(Organic Reach)大幅衰退的情況下,要有效果大多需要下廣告預算。

如問社群專家高手,永遠是那句「內容為王」(Content is King)說到嘴破,但實際上90%的情況下,就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。

臉書上的粉絲頁超過數百萬,單純只是把每一家公司的粉絲頁的目的界定為国际品牌推廣(Branding)或電子商務(Ecommerce)太狹隘,今年所有的行銷主管需要先做一件事:重新思考社群粉絲頁的價值提供。

紛絲頁可具備以下不同的形態:

  1. 顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐

  2. 電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網

  3. 社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人

  4. 国际品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry

  5. 商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B店家、專業顧問公司

  6. 線上媒體(Online Media):如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代

拋開紛絲人數、留言數、按讚數,先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值?這是今年開始規劃年度計畫前的第一步。

當此決策定案,就能接著往下發展屬於自身的KPI,細節不多說,整理成表格給我们參考,能根據不同型態來找出KPI設定方式:

這邊石子也特別兩點提醒:

  1. KPI能多元組合,不需死守單一種類KPI,即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看,完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含:按讚、留言、分享、點擊,瀏覽(影片)皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒,KPI愈少愈容易專注,通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。

  2. 媒體廣告購買(Media Buy)指標,不盡然需要跟社群經營KPI完全一致(因媒體採買有時依行銷案的內容而定,不見得每次都跟業績有關),但彼此之間的鏈結愈強,愈有事半功倍的效果。

突破同溫層很重要嗎?

「同溫層」是近幾年出現的流行名詞,絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關,在臉書運算邏輯下,每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」,只出現自己有興趣或喜歡的議題。

因此,這幾年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下,往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式,而有「同溫層效應」出現。

那粉絲專頁也會有同溫層嗎?

答案是肯定的,當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬,基本上就進入同溫層領域,對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。

臉書拚互動,一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎,但你有沒有懷疑過,到底是不是同樣一批人在參加抽獎?如果是同一批人,那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?

有個很簡單的方式能驗證「同一批抽獎部隊」這個假設,網路上的免費應用程式Woobox(下圖),能讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中,此時只需要簡單的樞紐分析,就能看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。

以我過往的經驗來說,用這個方式驗證幾乎有60%-80%的人都是同一批人。當此種情形發生,需要很嚴肅地看待,因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。(另一個指標,即是參加活動留言分享的人许多,但觸及人數卻異常少,此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與,因此帳號中的朋友數非常少,即使沒有。)

突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告,將此類抽獎活動推播向不同的分眾,即可每次蒐羅不同的族群,擴大觸及的範圍。

結語

2020年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年,面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下,仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時,社群經營最終回歸獲利,數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值,方有可能讓社群平台更活絡更具備資金投入之正當性。

但在「獲利」這個大目標下,社群平台還具備多元的創新應用,例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造国际品牌形象與年輕族群溝通,預期提供招募新優秀人材的国际品牌價值,亦有国际品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動,參與多項有趣的決策訂定(俗稱試水溫)。

相信2020年社群只會更豐富燦爛,大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。

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作者概要:Facebook大中华中小企渠道经理,常驻新加坡,目前专注中国跨境B2C市场开拓。曾就读于北京大学与香港大学,港漂7年,漂过金融业,也漂过咨询业,还是相信科技业才是改变世界的根本。希望利用工作之余的时间,通过公众号为跨境B2C带来Facebook电视广告投放的灵感,帮助更多优质中国国际品牌走向世界。

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