人民网舆情监测室梳理自2014年8月中央深改组提出媒体融合两年来重大事件和议题的新闻宣传，从事件传播广度、融合传播程度、舆论引导效果等三方面，总结出全媒体平台上最具有融合传播力的15个作品/栏目，在互联网“大众麦克风时代”为新闻宣传创新、媒介融合与产业发展提供新的思考角度。
图：融合传播作品/栏目十五佳人民日报出版社《用典》一书于2020年2月出版，立刻畅销全国，发行超过120万册。人民日报“中央厨房”在中央组织部、中央网信办等支持下，推出了《用典》政论微视频，用中国经典讲述“中国经验”，以中国道理说明“中国道路”，火爆各大媒体平台。该视频是“人民系”又一件新闻生产和传播资源整合之作。人民日报评论部、人民日报媒体技术公司和人民日报出版社等单位共同创意，“中央厨房”和人民网、“两微一端”、电子阅报栏超级组合，助力微视频在PC端、移动端、户外平台、智能平台上实现对全网的覆盖，而专门打造的学习社区网站，以及“学习大国”微信公号的推广，又瞄准了细分人群；动画+微视频的形式符合移动端网民喜好，利于制造话题和二次传播。经过“人民系”的鼎力传播，该视频在微博、微信、视频网站上刷屏，微信公号“共产党员”刊发不到两小时，阅读量达到“10万+”，为治国理政创新宣传提供了良好的借鉴。2020年5月，山西卫视《人说山西好风光》开播，来自山西11个市的市委书记、市长或副市长登台亮相，为所在城市做推介演讲，并进行正面PK，以赢得第二届山西旅游发展大会的主办权。过去很少面对媒体的地方官们，走到聚光灯下侃侃而谈。
该节目播出后，不仅吸引众多山西人通过微信公众号进行场外投票，更使山西的转型发展成为社会关注的焦点。曾几何时，“黑砖窑”事件激起全国网民的关切，而洪洞县官员却一无所知，山西省领导感慨，基层干部新媒体素质较差。如今，山西地方官借鉴时下流行的“真人秀”模式，并通过自媒体公号对栏目幕后进行解密，对官员如何积极准备发言推介、官员形象的自我定位等细节逐一披露。节目走红娘子关内外，提振了山西的地方形象。“权威人士”亮相中共中央机关报，万众瞩目。《人民日报》2020年5月、2020年1月和2020年5月三次发表权威人士谈中国经济，在中外舆论场上引发热烈关注，资本市场也迅速做出反应。
面对近年来持续增大的经济下行压力，社会各界对中国经济何去何从出现了一定程度的迷茫。在一年的时间里，《人民日报》三次专访“权威人士”，是对舆论关切和外界质疑的有力回应。特别是今年5月的论断“中国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势”，引发了全民解读、逐字解读“权威人士”的风潮。在有效稳定了市场波动的同时，也为即将推行的各类经济政策营造了良好的舆论氛围。
中国共产党第一次有了自己的“广告片”。2020年7月，中央电视台制作60秒公益广告《我是谁》，用6名普通党员的平凡视角传递不平凡的党员精神，献礼建党95周年。短片一改传统的宏大叙事，把主角设置为普通党员，将党员形象与常见的社会职业结合，传递出“我是中国共产党，我一直就在你身边”的创意理念。人民日报法人微博配合短片发帖《快看！我党居然第一次打广告了》，进行大力推介，实现了近5万转发，8万点赞。内容创新与传播渠道的结合，易于传播的短视频形式，刷爆朋友圈，让受众真切感觉到了共产党为了谁、依靠谁、我是谁的价值根基，也为“互联网+”时代党政机关的形象宣传提供了借鉴的典范。2014年12月31日23时35分，上海外滩发生拥挤踩踏事件，造成36人死亡，49人受伤。2020年1月21日上午，在联合调查组公布调查结果的新闻发布会开始10分钟后，《人民日报》客户端随即发文《五问调查组，外滩之殇谁之过》，在第一时间抢占先机，朋友圈刷屏，一定程度上推动了事件的问责与善后。上海外滩跨年夜发生严重踩踏事件震惊社会，在官方调查结果仍然无法打消网民疑虑和担忧的情况下，《人民日报》客户端发声，人民日报发表整版du家调查报道，从调查时间、事件定性、责任、问责官员级别、事后取消其它公众活动是否因噎废食等多个方面，条分缕析、解疑答惑。成功的秘诀就在于“五问”，将公众对踩踏事件的疑问“一网打尽”，给予调查组以有理有据的解释空间，以回应民众关切的方式帮助地方解围、化解舆论压力。监测显示，仅1月21日至22日，上海外滩踩踏事件的报道评论和网络帖文总量24928篇/条,其中与人民日报相关的内容占10%。党报的权威性、移动端的即时快速传播，纵深发力的议题设置，起到了“定海神针”的传播效果，使反思和改进城市安全管理成为各方共识，有效弥补舆论裂痕。2014年2月，由平均年龄30岁的人民日报海外版记者创办的“侠客岛”微信公号面世。从周永康案、网约车改革、南海仲裁案到肯德基风波，对国内外重大热点和突发事件频频发声，发布了一大批颇具影响力的时政评论作品。如今该微信公号订阅用户超过60万，仅今年超过10万+阅读量的文章有68篇；在今日头条累计阅读2.02亿，单篇阅读量高达922万。“侠客岛”组建的多个固定或“快闪”式微社群也常常爆满。分析师点评：
在网络舆论经常剑走偏锋的情况下，“侠客岛”作为主流声音传播者，善于用理性拆解时政迷局，在众声喧哗的“大众麦克风时代”激浊扬清，唱响主旋律。“侠客岛”的文字是年轻人酣畅淋漓的表达，但骨子里还是党报的守正持中，展现了主流媒体权威而睿智的自信面貌。“岛叔”“岛妹”放弃了常见的新闻写作套路，接上互联网“地气”，以生动活泼的网络语言，把严肃的时政新闻说清楚、说透彻，说出趣味，为网络舆论场提供有价值、有营养的优质内容，引起读者思考，滋养公共理性，实现宣传纪律和传播效果的平衡。
2020年5月17日，正值“文化大革命”发动50周年之际，《人民日报》发表任平文章《决不允许“文革”错误重演》，郑重地重申“历史已充分证明，‘文革’在理论和实践上是完全错误的。”人民日报旗下的《环球时报》也发表评论《“文革”已被彻底否定》。
在“文化大革命”发动50周年之际，在舆论纷杂、暗潮涌动的敏感时期，《人民日报》发声，重申彻底否定“文革”的政治宣示。不同寻常的是，人民系所有新媒体，从微博、微信公众号、客户端到人民网等，选择在“文革”启动的标志——“5.16通知”通过50周年纪念日的深夜，5月17日凌晨0时许，提前发布《人民日报》和《环球时报》的两篇纸媒评论，当天深夜传遍互联网PC端和移动端，让众多关心时政的人们百感交集。在中央安排下，党报以一锤定音的姿态宣称：“我们不会也决不允许‘文革’这样的错误重演。一定要坚决防范抵制围绕‘文革’问题来自‘左’的和右的干扰。”评论为舆论的猜测疑虑进行有效降温，国内外舆论的反应都非常正面，是党媒运用新媒体占据意识形态阵地、凝聚社会共识的成功案例。
8.电视读书节目《马克思靠谱》让90后与马克思相遇2020年5月，由内蒙古广播电视台、人民网联合出品的读书节目《马克思靠谱》在内蒙古卫视和人民网同步热播。节目共9集，观众定位为“80后”、“90后”，秉承“内容很红，形式很潮，不枯燥，不戏说”的原则，采用当下年轻人喜爱的“群口秀”形式，由4位80后担任主讲人。节目语言幽默风趣，风格接地气，略带“治愈系”，在马克思诞辰198周年之际推出，深受青年群众喜爱。节目的宣传充分发挥了移动端渠道：前期利用节目公号shou发说唱歌曲《马克思是个90后》，吊足网友胃口；播出时，借助人民网、共青团中央等微博大V同步推送，仅人民网法人微博阅读量就超350万；内容上，人民网制作了《深度解密：青年马克思如何“从叛逆少年变成超级学霸”》、《解密：大学毕业后马克思从事的第一份工作是什么？》等解读报道，巧妙地将马克思的人生投射到当下青少年的成长环境中，还原了一个真实、多彩、与青少年面对同样人生境遇的马克思。于无声处宣示马克思主义的世界观和方法论的同时，又对年轻人的现实问题进行释惑、治愈。近年来，央媒加强海外传播能力建设，纷纷在Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平台发力，账号更新活跃。《人民日报》在Facebook上的认证账号粉丝数已达2300万，超过《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》等西方大报，粉丝数和互动率在全球报纸类账号中排第一位；新华社在推特上开设账号“New China”，跻身Twitter上最有影响力的媒体阵营……中央电视台、中国日报、中国国际广播台等央媒用户数量和黏性持续增加，成为中国媒体“走出去”的主力军。央媒纷纷“抢滩”海外舆论阵地，以外国人熟悉的叙事方式和语言，“讲好中国故事”。从发布频率上看，央媒账号更新活跃，人民日报在Facebook上，近20%的单条新闻获赞数超10000。每逢外交重大事件，央媒形成了矩阵化、立体化、多平台、多终端、多语种传播，对国外媒体和公众有一定的影响力。在访美并出席联合国峰会期间，中央电视台多个海外社交媒体账号发布帖文近3000条，其中Facebook平台报道总曝光6.96亿次。而在日常运营中，中国山水、书法、功夫、大熊猫等元素融入其中，中国文化在海外“圈粉无数”……央媒在海外社交平台积极塑造国家舆论形象、传播“中国好声音”，增强了中国在海外舆论场中的国际话语权。自2014年9月香港占中事件以来，多篇署名“国平”的评论文章在新华网、人民网等中央重点新闻网站陆续shou发。《没有人比全体中国人更关心香港的前途命运》、《违法“占中”是对法治的蔑视与伤害》、《谁该为“占中”买单》……表达了中国人民的凛然正气，又从香港民生角度侃侃而谈，入情入理，触动人心。“国平”根据事态发展，不断推出评论文章，以恳切透彻的言说，指出“占中”的荒谬之处，阐述中央对于2020年香港行政长官普选的严正立场。传播上，这一系列文章以中央新闻网站为圆心，辐射至微博、微信等社交平台，并被大量传统纸媒、电视、杂志和商业门户网站转载，几乎每篇都形成“刷屏”之势，成功引导内地民众认清“占中”危害，成为了“占中”舆论攻防战的中流砥柱。
（人民网舆情监测室舆情分析师：魏耀奔）
在迎接中国共产党成立95周年之际，新华社推出的微电影《红色气质》，于6月20日陆续在各类新媒体终端和户外大屏发布。该片du家的图片素材全部来自新华社中国照片档案馆，运用“+老照片”的方式，通过历史照片还原历史瞬间、讲述人物故事，让观众重温了中国共产党近一个世纪来的辉煌历程。叙事风格上，《红色气质》一改往日居高临下式的宣传话语，以感人至深的凡人小事、家庭命运入手，在新华社高级编辑陈小波的讲述中，赵一曼、杨靖宇、左权、彭雪枫、焦裕禄、王进喜……不同时期的共产党人从历史深处走来，为了家国命运，忘我献身，血祭中华。在制作手法上，对照片的独特数字转化实现了历史镜头的“无缝衔接”。微电影短小而浓缩，适用于移动端，一周内网络阅读量超5000万，户外大屏则吸引了众多游客行人的注意力。95周年一路走来，牺牲的共产党员不再是遥远的褪色相片，而是以高贵迷人的精神气质，在当代网民心目中打上了鲜明的烙印。
2020年9月23日，全国社会治安防控体系建设工作会议在辽宁大连召开。次日，“长安剑”微信公众号开通，首篇文章《政法队伍的小伙伴们，习大大喊你为民保平安！》收获了2万阅读量。在广西柳城爆炸、山东疫苗事件、北京雷洋案、天津律师案等社会热点中，“长安剑”逐渐成为政法信息的权威信源和司法舆论的重要引导者。在微博平台上，党政机关非非实名加V认证开设政务微博；在微信平台上，一些民间身份的政务微信公号，以网络化的表达方式解读立场，传递法治权威声音，在相关政务职能领域成为舆论压舱石。“长安剑”主打政法热点舆情解读，在敏感议题上以独到、专业的视角发声，具有直逼人心的理性力量。最可称道之处，是其对各类新媒体传播样态娴熟运用、游刃有余。各种流行文化素材，从“网红”到网络流行语，都能信手拈来、点石成金。如借热门动画电影《疯狂动物城》解读“破解社会治理难题的密码”；刊发内地“80后”“90后”给香港同龄人的公开信，推动内地“改革一代”与香港“回归一代”的坦诚对话……创新手法不胜枚举，成功实现了与网民的情感共振。
李保国是河北农业大学教授、博导，35年如一日扎根邢台山区，带领师生脱贫攻坚、推广农业科技，官方统计其山区开发研究成果累计增加农业产值35亿元，被乡亲誉为“太行新愚公”。由于长期超负荷工作，他于2020年4月10日凌晨突发心脏病去世，中央组织部追授“全国优秀共产党员”称号，总书记作出重要批示。作为全党“两学一做”的典型，这组正面报道得到网民的认可和好评。当年“县委书记的榜样”焦裕禄的报道，主要通过新华社通稿传遍全中国；今天先进人物的正面宣传，需要借助多种传播媒介，创作多种新闻文本。李保国的报道宣传，凸显了全媒体平台联动传播的优势：传统媒体方面，人民日报为整体传播奠定了基调，河北本地媒体对李保国事迹的报道最为活跃，成为宣传主力军；“两微”舆论场中，中国共产党新闻网的微信公众号“党员学习微平台”、中央重点新闻网站、河北本地媒体、大学微信等组成传播矩阵。文本方面，花样十足，创意迭出：新闻评论、电视专题片、广播、歌曲、演讲比赛、移动直播等融媒体形式多管齐下，李保国感人事迹得到全方位、立体式呈现，为推进 “两学一做”学习教育提供了有力的舆论支点。
2020年6月起，上海广播电视台和上海市卫计委联合推出10集大型医疗题材深度纪实片《人间世》。记者蹲守医院、耗时两年，以客观真实的近身拍摄镜头，还原了医院里的人间世态。该纪录片正视当前医患关系、医疗条件局限等诸多困扰和纷争，以震撼性的真实矛盾、令人动容的人性温度，赢得广泛好评。
《人间世》呈现出不同于过往很多医疗剧的气质：一是其坚持内容为王，呈现出“老老实实记录，真真诚诚表达”的风格，对医疗问题、医患矛盾不规避、不含糊处理。二是新媒体的扩散与传播，除了电视，“Knews24互联网新闻频道”APP成为在线播放的微端口，微信、微博和豆瓣网等社交平台又起到了二次传播作用，将该剧推入网络舆论场。该片在豆瓣上好评高达9.8分，新浪微博话题#《人间世》#阅读量已逾2110万。该片借助电视和互联网的传播热力，激发了舆论对当下中国人看病难、看病贵，而医护人员常被误解指责等问题的深度思考，为医疗保障这样的基本民生问题提供了理性观照。2020年7月11日，“钧正平工作室”微信公众号开通上线。这是落实军委主席重要指示精神，加强军队网络舆论阵地建设的一项最新举措。“钧正平”首先在南海仲裁案中发声，表明中国军方捍卫民族尊严的坚定立场。它针对社会热点事件和议题，宣讲军方立场，展示军队形象，引导涉军舆论，成为中国舆论场上一支阳刚、矫健的“正能量”。自人民日报创设“任仲平”栏目以来，各种“平”字号评论品牌风靡新闻舆论场。“钧正平工作室”在微信公众号、今日头条、一点资讯、企鹅号等热门网络平台同步上线，在移动端舆论场中成功抢占军媒的一席之地。在保持军媒浩然正气的同时，放下身段、创新表达，一系列新媒体作品颇受网民青睐。例如在南方洪灾中shou发抗洪公益歌曲《又见到你》，重温“98抗洪”，在移动端热传，让过来人百感交集。以转载互联网动漫在八一建军节“祝解放军叔叔生日快乐”，策划“点亮心灯，接亮亮回家”系列网评，纪念牺牲的维和战士申亮亮等……涉军问题敏感而关注度高，一向是舆论引导的难点，“钧正平工作室”有立场、接地气，成为舆论引导的一支“虎贲之师”。
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编辑｜傅淼
